[경제공부] 소유효과

불만족시 100% 환불해드립니다의 함정

대부분의 사람들이 어떤 물건을 구매를 하면 그 물건이 크게 필요하지 않은 물건임에도 불구하고 아까워서 팔지도 못하고 그렇다고 잘 쓰지도 않는 상황을 한번쯤은 경험해 보셨을거라 생각합니다. 어떤 사물을 성급하게 소유함으로써 그것에 대해 애착을 느끼는 우리의 성향에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

저는 주식투자에서 이런 경험이 있습니다. 지인이 어떤 종목을 추천해주어서 아무생각도 없이 그 주식을 샀습니다. 그리고 그 주식을 소유하면서 애착을 느끼게 되었습니다. 객관적인 상황이 안좋은 방향으로 흘러가고 있음에도 불구하고 이런저런 핑계를 대면서 그 주식을 옹호했습니다. 심지어 주식을 소개해준 지인이 이제는 팔아도 된다고 말했음에도 불구하고 내 주식이라는 소유욕 때문에 팔지 않고 가지고 있었습니다. 결과는 참담했습니다..

소유 효과(Endowment Effect)

어떤 물건을 소유하게 되면 사람들은 그 물건에 대한 가치를 높이 평가하며 애착을 갖는 성향이 있습니다. 이런 현상을 소유효과라고 부릅니다.

중고 물건을 거래할 때 파는 사람과 사는 사람의 갈등이 생기는 경우가 대표적인 예입니다. 홈쇼핑에서 '100퍼센트 환불 보장'이라는 문구로 고객들을 끌어들이는 경우가 흔히 있습니다. 이는 특별한 경우가 아닌 이상 사람들이 일단 구매하면 소유 효과가 발생하면서 좀처럼 환불을 하지 않기 때문입니다.

자신이 가진 부동산이나 주식의 가치를 과대평가해 절대 떨어지지 않을 것이라고 생각하다가 큰 손실을 보는 사람들이 생기는 이유도 소유 효과와 관련이 있습니다. 객관적으로 갖고 있는 물건은 시간이 지날수록 가치가 떨어집니다. 주식이나 부동산도 애착과 상관없이 시장의 흐름에 따라 가격이 매겨집니다. 따라서 대부분 소요 효과는 안 좋은 결과를 가져옵니다.

실제로 비즈니스 세계에서는 소유 효과를 이용해 마케팅을 합니다. 시승제도나 환불 보장 제도가 대표적입니다. 일단 소유하게 되면 그 물건이 좋아보이고 더 비싼 가격이라도 사고 싶어지는게 사람의 심리입니다. 무심코 참여한 시승 행사 때문에 통장에 구멍이 날 수도 있습니다.

소유 효과의 힘은 강력합니다. 이 효과 때문에 빨리 처분해야 하는 것을 처분하지 못하거나 너무 늦게 처분하게 되는 일이 생깁니다. 집을 팔아야 하는데 어느 정도 이상은 받아야지 하는 마음 때문에 어려움을 겪는 일, 아끼는 그림을 파는데 가격을 과하게 책정해 거래가 어려워지는 일 등이 대표적인 예입니다. 소유 효과가 주식 거래에서도 영향력을 발휘할 수 있습니다. 내가 보유한 회사의 주식을 '내 기업'으로 여기면 소유 효과는 아주 위험할 수 있습니다.

주식투자를 하다보면 소규모 모임방이나 종목 카페가 있습니다. 그 모임방과 카페에 가입해보면 객관적으로 투자하는 분들도 계시겠지만 대부분 그 종목에 대한 애착이 강해서 객관적사실이 그 주식의 호재가 아님에도 불구하고 그런말을 하는 사람을 비난하고 강퇴하기도 합니다.

이는 주식종목에 대한 소유 효과를 보여주는 예입니다.

사물에 개인감정을 이입할수록 헤어지기가 어렵습니다. 전문가들의 말에 따르면 자연 친화나 생태계 보존 등을 강조하는 소위 윤리적 기업에 투자한 사람들은 전망이 밝지 않아도 장기적인 포지션을 유지하는 경향이 있다고 합니다. 이는 감정과 관련이 있고, 사람들은 감정에 약합니다. 감정은 소유 효과의 친척인 '고집의 오류'에서 중요한 역할을 담당합니다. 레몬 맛 콜라를 마셔 보면 무슨 뜻인지 이해가 갈 것입니다.